Themendschungel Corporate Influencer – Teil 1

Dr. Irène Kilubi ist Gründerin von JOINT GENERATIONS und CEO brandPreneurs & brandFluencers, Speakerin, Moderatorin, Beirätin und Hochschuldozentin. Außerdem kennt sie sich rund um das Thema Corporate Influencer aus und war bereits in mehreren Veranstaltungen zu diesem Thema präsent, wie auch als ZP Face im Rahmen der Zukunft Personal. 

In dieser dreiteiligen Themenreihe setzt sich Irène mit dem Themenkomplex Corporate Influencer aus und begleitet den Entstehungs- und Planungsprozess sowie die Wahl der richtigen Influencer.

Was ist das Hauptziel, das Du durch Corporate Influencer erreichen möchtest?

Ehe Unternehmen sich für die Aktivierung von Mitarbeitenden als Corporate Influencers entscheiden, sollten sie sich auf jeden Fall über die Ziele dieser Maßnahme Klarheit verschaffen. Denn auch wenn eine starke Präsenz im Netz auch ganz grundsätzlich vorteilhaft ist, ermöglicht die Definition der Ziele eine deutlich klarere Planung eines Corporate Influencer Programms. Die für die meisten Unternehmen wichtigste erste Entscheidung ist, ob die Werbemaßnahme primär dazu dienen soll, das generelle Markenimage der Firma bzw. eines spezifischen Produkts oder Dienstleistung zu verbessern oder ob die Corporate Influencers konkret den Verkauf einzelner Produkte fördern sollen. Zudem sollte von Anfang an geklärt werden, an wen die Corporate Influencers sich richten. Ob potenzielle Bewerber*innen und bestehende Mitarbeitende angesprochen oder neue Kund*innen gewonnen werden sollen, macht einen erheblichen Unterschied, der auch bei der Auswahl der Marken- und Wertebotschafter*innen berücksichtigt werden muss. Demzufolge zeigt das Thema Corporate Influencer viele verschiedene Ziele auf. Das kann Brand Awareness, Employer Branding oder Social Selling sein. Grundsätzlich kann man die Unternehmensziele, in denen Corporate Influencers einwirken, in drei Hauptkategorien einteilen.

Drei Hauptziele für Corporate Influencer Programme

1. Als erstes einmal das Recruiting und Employer Branding, das heißt, Unternehmen können Toptalente auf sich aufmerksam machen und sich für Nachwuchskräfte attraktiv machen.
    
2. Dann das Thema Kund*innengewinnung. Unternehmen können auf kreative Art und Weise auf meine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen.
    
3. Das Thema, das oft unterschätzt wird, ist Mitarbeitendenbindung. Denn was macht stolzer, als zu sehen, dass man für einen Arbeitgeber tätig ist, der in der Außenwahrnehmung als positiv empfunden wird. Sei es durch die Unternehmenskultur oder durch die Unternehmenswerte, die der Arbitgeber transportiert.

Wie wählst du die richtigen Personen in deinem Unternehmen aus, um als Influencer zu fungieren? Welche Fähigkeiten, Fachkenntnisse oder Persönlichkeitsmerkmale sollten sie haben?

Die Rekrutierung von Corporate Influencern kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen. Eine praktikable und meist sehr effiziente Möglichkeit ist das direkte Ansprechen von Mitarbeitenden, die zum Beispiel aufgrund ihrer Social-Media- und Marketing-Affinität oder ihrer Persönlichkeit das Anforderungsprofil sehr gut erfüllen würden. Der Rekrutierungsprozess kann aber auch durch Mundpropaganda oder die Ausschreibung über unternehmensinterne Kommunikationskanäle initiiert werden.

Das wohl wichtigste Kriterium ist, dass die entsprechenden Mitarbeitenden tatsächlich vom Unternehmen und der Marke überzeugt sind. Dabei kommt es vor allem auf Authentizität und Glaubwürdigkeit an. Das gilt für die Arbeit mit externen Influencern genauso wie bei der Aktivierung von hauseigenen Corporate Influencern. Darüber hinaus sollten die entsprechenden Mitarbeitenden möglichst der eigenen Zielgruppe ähnlich sein. Ferner sollten die Corporate Influencer ein grundsätzliches Verständnis oder Interesse für Technik und Dynamik sozialer Netze mitbringen. Sie müssen zudem kommunikationsfreudig sein. Einerseits, um das Publikum optimal anzusprechen, andererseits auch, um gemeinsam mit anderen Mitarbeitenden spannenden Content zu produzieren, der bei der Zielgruppe Anklang findet. Sollen die Corporate Influencers beispielsweise erklärungsbedürftige Produkte präsentieren, ist Verständnis dieser ebenfalls erforderlich. Zudem ist es natürlich wichtig, dass die ausgewählten Kolleg*innen sich in den bespielten Medienformaten auch wohlfühlen. Ist ein*e Mitarbeitender eher kamerascheu, ist es nicht besonders sinnvoll, ihn oder sie einen YouTube-Kanal bespielen zu lassen.

Unternehmen gehen am besten nach bestimmten Selektionskriterien vor, die vorher sorgfältig ausgewählt werden. Je nachdem, worauf man eben Wert legt. Unternehmen sollten auf Diversity in jeglicher Hinsicht achten, so dass sie eine gute Mischung aus verschiedenen Persönlichkeiten haben.

Dazu gehört beispielsweise das Fachwissen, Dauer der Betriebszugehörigkeit, kultureller Hintergrund, das Alter und das Geschlecht. Andere Kriterien können sein, dass die Person eventuell digital visiert ist. Unternehmen sollten darauf achten, dass sie nicht nur Social Media Profis haben, sondern auch Mitarbeitende einsetzen, die am Anfang stehen und social media-affin sind oder die Bereitschaft haben, sich dahingehend weiterzuentwickeln. Sie müssen schriftlich und mündlich gute Kommunikationsfähigkeiten haben. Dann kommen weitere Kriterien wie Netzwerker, Beziehungsgestalter sind wichtig und es müssen Teamplayer sein, denn das Corporate Influencer Programm ist eine Gemeinschaftsaufgabe und da sind viele verschiedene Mitarbeitenden mit involviert. Man muss einen gewissen Sympathiefaktor haben, so eine Art „People‘s Person“ sein. Und ich liebe den Ausdruck: Die Person muss einen gewissen X-Faktor haben. Bedeutet also, wenn Menschen die Corporate Influencer beispielsweise auf Social Media wahrnehmen, sich denken oder sagen, ich möchte so sein, wie sie oder ich möchte genau das tun, was sie auch tut. Weil man z.B. die Persönlichkeit großartig findet oder die Arbeitstätigkeit und die Themen, für die sich die Corporate Influencers einsetzen.

Das Unternehmen muss vorher definieren, nach wem sie sucht und wer am besten das Unternehmen repräsentieren kann.

Folgende Voraussetzungen sollten Corporate Influencer mitbringen

  Fachliche Expertise: Auf jeden Fall Grundvoraussetzung ist eine gewisse fachliche Expertise, dass sie sich mit dem Themengebiet gut auskennen, was sie vertreten wollen.

  Nahbarkeit & Relevanz:  Die Botschafter*innen sollten auch nahbar sein, damit sich die Kund*innen oder potenzielle Bewerber*innen angesprochen fühlen. Es müssen Menschen sein, die auch gerne mit anderen Menschen interagieren.

  Intrinsische Motivation: Corporate Influencer sollten intrinsisch motiviert sein, weil oftmals wird das nicht separat honoriert, sondern die machen das meistens noch on top zu ihrer eigentlichen Tätigkeit.

  Identifikation mit der Unternehmenskultur:  Letzten Endes müssen sie sich über ihre Themen als Expert*innen oder Thought Leaders positionieren können und natürlich ganz wichtig eine gewisse Begeisterung für das Unternehmen haben. Außerdem sollten sie auch gewisse Kenntnisse über die Unternehmenskultur haben und sich mit dieser identifizieren können.

  Commitment: Die Außenkommunikation mit der Followerschaft, der Zielgruppe, potenziellen Neukund*innen oder bestehenden Kund*innen bedarf eines gewissen Ressourcenaufwands. Gerade dann, wenn man die Aktivitäten in den beruflichen Alltag integrieren muss und regelmäßig Content kreieren und veröffentlichen soll.